Veel B2B-bedrijven investeren in marketing, maar zien te weinig resultaat omdat leadopvolging handmatig en versnipperd is ingericht. Leads blijven liggen, key accounts krijgen te laat aandacht en sales loopt achter de feiten aan. Dit artikel laat zien waar het misgaat en hoe ABM-lijsten en workflows zorgen voor betere engagement bij de juiste accounts.
Handmatige leadopvolging gaat zelden mis omdat mensen niet willen. Het gaat mis omdat processen ontbreken. Leads komen binnen via website formulieren, e-mail, LinkedIn of telefoon, terwijl niemand precies weet wie wanneer moet opvolgen.
Nick oprichter van Succesfactor ziet dit dagelijks bij mkb-bedrijven. “Het gaat meestal mis in de eerste acht uur. Bedrijven onderschatten hoe snel een lead afhaakt wanneer niemand direct verantwoordelijkheid pakt.”
Dat is geen aanname. Onderzoek van Chili Piper laat zien dat bedrijven die binnen vijf minuten reageren aanzienlijk meer kans hebben om een lead te kwalificeren dan organisaties die later reageren. De exacte cijfers zijn minder belangrijk dan de conclusie. Snelheid bepaalt of je überhaupt nog in gesprek komt.
In de praktijk ziet Nick dat leads vaak binnenkomen in een algemene mailbox. “Dan ligt de verantwoordelijkheid bij één persoon die de lead niet zelf opvolgt. Zodra diegene druk is, op vakantie gaat of ziek is, blijft alles liggen.”
Zonder vaste structuur wordt lead opvolging afhankelijk van toeval. En dat toeval bepaalt vervolgens of een kans omzet wordt of niet. Dat effect werkt door in de hele organisatie.
Trage opvolging kost niet alleen omzet, maar ook vertrouwen tussen marketing en sales
Wanneer leads blijven liggen, ontstaat er frictie. Marketing ziet aanvragen binnenkomen en verwacht opvolging. Sales ervaart ruis, incomplete informatie of te late signalen. Niemand heeft volledig overzicht.
Nick verwoordt het scherp. “Marketing zegt sales volgt onze leads niet op. Sales zegt marketing levert geen goede leads. Niemand kijkt naar het proces ertussen.”
Onderzoek van Kixie bevestigt dat dit geen incident is, maar een structureel probleem. Slechte afstemming tussen marketing en sales leidt tot significant omzetverlies en maakt organisaties aantoonbaar minder winstgevend dan bedrijven waar deze teams wél goed samenwerken.
Het probleem zit niet in intentie, maar in ontbrekende afspraken. Wie is eigenaar van een lead. Wanneer moet opvolging plaatsvinden. Welke informatie moet bekend zijn voordat sales contact opneemt.
Zonder dit vast te leggen blijft de discussie zich herhalen. Zeker bij key accounts, waar verwachtingen hoger liggen en concurrenten actiever zijn, is dat een risico dat je je niet kunt permitteren.
Waarom key accounts extra kwetsbaar zijn zonder ABM-structuur
Key accounts vragen om aandacht, timing en context. Juist daar gaat het mis wanneer opvolging handmatig verloopt. Signalen raken versnipperd, eerdere interacties zijn niet inzichtelijk en prioriteit ontbreekt.
Nick ziet dit vaak gebeuren. “In de ideale situatie krijgt elke lead automatisch een eigenaar, een taak en de juiste context voordat er contact wordt opgenomen.”
Bij meer dan de helft van de mkb-organisaties worden marketingopportuniteiten niet structureel worden opgevolgd. Daardoor verdwijnen waardevolle accounts uit beeld, terwijl marketing denkt dat het werk is gedaan. Bron Influ2
ABM-lijsten zonder vaste opvolging zijn daardoor vooral administratief. Ze geven overzicht, maar zorgen niet automatisch voor actie. Pas wanneer je deze lijsten koppelt aan workflows ontstaat er grip.
Dat brengt ons bij de oplossing!
ABM-lijsten werken pas echt wanneer ze verbonden zijn aan automatische workflows. Die workflows zorgen ervoor dat elk signaal van een key account leidt tot een concrete actie.
Nick benoemt vier praktische verbeteringen die vrijwel altijd het verschil maken: 1) Automatische notificaties zodra een lead binnenkomt, 2) Taken die automatisch worden aangemaakt per dealfase, 3) Een vaste eerste reactie zodat de prospect weet waar hij aan toe is en 4) één standaard proces voor alle kanalen.
“Automatisering betekent niet minder persoonlijk contact, maar meer consistentie en consistentie verkoopt.”
Salesmedewerkers zijn een groot deel van hun tijd kwijt aan administratieve taken. Door opvolging te automatiseren, ontstaat ruimte voor echte gesprekken met accounts die ertoe doen.
ABM-lijsten in combinatie met workflows zorgen ervoor dat key accounts zichtbaar blijven, ook wanneer het druk is. Dat maakt opvolging schaalbaar zonder dat het persoonlijk karakter verdwijnt. Bron: Onderzoek van Salesforce.
Handmatige lead opvolging lijkt werkbaar zolang volumes laag zijn. Maar zodra je wilt groeien, wordt het een structureel knelpunt. Leads blijven liggen, teams raken gefrustreerd en kansen verdwijnen geruisloos.
Nick ziet dat dit anders kan. “Binnen drie weken steeg het aantal opgevolgde leads van 65 naar 98 procent. Niet door harder te werken, maar door slimmer in te richten.”
Wanneer ABM-lijsten, workflows en eigenaarschap samenkomen, ontstaat rust. Marketing en sales werken vanuit hetzelfde systeem, met dezelfde prioriteiten en hetzelfde doel.
Wat gebeurt er wanneer je dit goed aanpakt? Dan verandert lead opvolging van een risico in een groeiversneller.
Benieuwd waarom leads bij jullie blijven liggen en welke stappen nodig zijn om dit structureel op te lossen? Boek een vrijblijvende Grip op groei-sessie.
We analyseren samen jullie huidige leadopvolging, laten zien waar het proces hapert en maken inzichtelijk hoe ABM-lijsten en workflows zorgen voor directe actie op de juiste accounts.
Samen. Slim. Groeien.
Handmatige lead opvolging betekent dat leads worden opgepakt via mailboxen, losse lijstjes of individuele agenda’s, zonder automatische toewijzing, taken of opvolgstructuur.
Hierdoor is snelheid afhankelijk van mensen in plaats van processen. Uit onderzoek blijkt dat meer dan de helft van de leads helemaal niet wordt opgevolgd wanneer dit handmatig gebeurt.
Leads blijven liggen doordat verantwoordelijkheid niet is vastgelegd, meerdere kanalen door elkaar lopen en er geen centrale leadinbox of CRM-proces is. Nick ziet dit vaak gebeuren wanneer leads binnenkomen in een algemene mailbox en niemand zich eigenaar voelt van de opvolging.
Slechte lead opvolging leidt structureel tot omzetverlies. Bedrijven die langer dan 30 minuten wachten met reageren, zijn tot 21 keer minder succesvol in conversie dan bedrijven die binnen vijf minuten reageren. Daarnaast kost misalignment tussen marketing en sales gemiddeld meer dan 10 procent van de jaaromzet .
ABM-lijsten zorgen voor focus op de belangrijkste accounts. Wanneer deze lijsten zijn gekoppeld aan workflows, krijgt elk signaal van een key account automatisch prioriteit. Dit voorkomt dat strategische leads verdwijnen tussen generieke aanvragen en zorgt voor gerichte, tijdige opvolging.
Workflows automatiseren eigenaarschap, taken, notificaties en opvolgacties. Volgens Nick zorgen deze workflows ervoor dat menselijke fouten worden uitgesloten en dat geen enkele lead vergeten kan worden. Dit verhoogt zowel snelheid als consistentie in opvolging.
Nee. Automatisering neemt repeterend werk weg, waardoor sales juist meer tijd heeft voor persoonlijk contact.
“Automatisering betekent niet minder persoonlijk contact, maar meer consistentie. En consistentie verkoopt” aldus Nick.