Header afbeelding

Expertise

De beste marketingstrategie: online en traditionele offline marketing combineren

Person

Nick Nikkels

Eigenaar

Online marketing lijkt de toekomst. We maken er steeds meer gebruik van en worden steeds beter het succesvol in te zetten. Toch heeft traditionele offline marketing ook nog steeds voordelen. Zo kun je hiermee inspelen op smaak, geur en gevoel door middel van storytelling en het heeft een hogere attentiewaarde. Er zijn hierbij helaas ook een aantal nadelen. De effecten zijn minder meetbaar, het brengt hogere kosten met zich mee en het werkt vooral op korte termijn. 

Hierom wordt toch vaak voor online marketing gekozen. Maar het is ook goed mogelijk een combinatie van online en offline marketing te gebruiken. Zo kun je de positieve effecten van beide vormen van marketing behouden en de negatieve effecten zo vele mogelijk opvangen.

Online- en offline marketing combineren

Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat gedrukte media een grotere impact hebben dan digitale communicatiemiddelen. De attentiewaarde van een originele papieren mailing is een stuk hoger dan die van een digitale mailing. Veel mensen houden van het gevoel dat een papieren magazine met zich mee brengt. Marketing via traditionele media zou beter ingezet kunnen worden als het goedkoper zou zijn, beter te meten zou zijn en specifieker getarget zou kunnen worden. Deze vorm van marketing is effectiever wanneer mensen al geïnteresseerd zijn.

Online- en offline marketing kunnen ook gecombineerd worden door bijvoorbeeld reclamevideo’s online te gebruiken in plaats van op televisie. Deze video’s worden wereldwijd door 84% van de internetgebruikers bekeken. Ook krantenadvertenties kunnen online worden weergegeven. 69% van de lezers leest lokale tijdschriften online maar vertrouwt nog steeds even veel op de informatie. Zelfs radioreclames kunnen online worden ingezet, bijvoorbeeld via Spotify, waar 59% van de muziekluisteraars gebruik van maakt.

Het lijkt de beste strategie om een combinatie te maken van beide vormen van marketing. Mensen die online niet heel actief zijn kunnen door offline marketing alsnog gestimuleerd worden een bezoek te brengen aan je website. Daarnaast worden boodschappen effectiever overgebracht als ze zowel online als offline zichtbaar zijn. Door een boodschap en beelden op meerdere plaatsen te herhalen wordt awareness gecreëerd: er treedt herkenning op en de impact van de campagne wordt daardoor groter. Zorg er dus wel altijd voor dat de uitstraling van de advertentie online en offline hetzelfde is. Door zowel gebruik te maken van direct mail als online adverteren krijg je een hogere respons Deze kan zelfs tot 25% hoger zijn!

Online en offline combineren biedt veel mogelijkheden. Het blijkt dat de basis het beste online gelegd kan worden om vervolgens door middel van specifieke targeting traditionele marketing toe te passen. Dit kan worden ingezet wanneer duidelijk is op wie getarget moet worden zodat je zo min mogelijk waste hebt en dus kosten bespaart! Het is ook een optie om data heel goed in te kopen zodat direct goed getarget kan worden met traditionele marketing. Het is ideaal als de zwaktes van traditionele marketing kunnen worden verholpen door online marketing. Je kunt niet specifieke, dure of niet meetbare marketing via traditionele media vervangen door online marketing maar wel de klantbeleving van traditionele media in stand houden door daar gerichte marketing toe te passen.

Een goed overzicht van de voordelen van online en traditionele marketing staat in het schema hieronder beschreven:

De voordelen van online en traditionele marketing weergegeven in een schema

In het combineren van online en traditionele marketing kan gebruik gemaakt worden van de omnichannel strategie. Hierbij leer je klanten online kennen, leer je wat hen beweegt en hoe zij het liefst in contact komen met je merk. Hier kan je vervolgens je middelen, mensen en organisatie op aanpassen. Zo kan je je merk echt klantgericht positioneren. De klant wordt namelijk van meerdere kanten, of meerdere kanalen, beïnvloed om een aankoop te doen. Hierbij speelt niet slechts een kanaal een rol.

Het is altijd belangrijk dat de boodschap opvalt. Maak hierbij gebruik van afbeeldingen. Deze zeggen meer dan 1000 woorden en trekken ook meer aandacht. Creativiteit is ontzettend belangrijk. Dit geldt voor alle kanalen die worden ingezet voor marketing. Door meerdere kanalen waarmee de klant verbonden is creatief in te zetten zal de klant het snelst en het meest getriggerd worden. Met welke kanalen de klant in verbinding staat is weergegeven in de onderstaande afbeelding. Online speelt wel een grote rol, maar niet de enige.

De kracht van het combineren van Online en Traditionele Marketing

 

Effectieve campagnes

Een goed voorbeeld van een campagne die zowel online als offline werkt is een campagne van Heineken: hun Biertegoed is een innovatieve digitale manier om klanten te activeren naar de bar te gaan maar tegelijkertijd wel loyaal te blijven aan hun merk. Een tweede voorbeeld is een campagne van de Efteling. Er werd een tool gecreëerd waarin kinderen hun eigen Efteling reclame konden maken. Onderstaande afbeelding bevat een voorbeeld van een dergelijke reclame, gemaakt door de negenjarige David. Door op de afbeelding te klikken kun je de hele reclame bekijken voor een nog beter idee. Door kinderen hun eigen reclame te laten maken werden ze in de belevenis van de Efteling getrokken met als resultaat dat zij naar de Efteling wilden, en in veel gevallen hier ook hun ouders van konden overtuigen.

Hetzelfde principe van online en offline combineren kan op veel verschillende manieren worden toegepast. Door bijvoorbeeld flyers met kortingscodes uit te delen kun je klanten triggeren je website te bezoeken of app te downloaden zodat je vervolgens weer verder kunt adverteren. Je kunt ook bijvoorbeeld postcodes gebruiken om offline mailingen te versturen zoals flyers. Dezelfde postcodes kunnen worden ingeladen in Facebook en Google AdWords om de campagne ook online te zetten en daar zichtbaar en vindbaar te zijn. Hierbij kun je ook gebruik maken van campagnes die als doel hebben dat de klant naar de winkel komt. Veel oriëntatie gebeurt namelijk alsnog online. Engagement kun je bewerkstelligen door klanten vervolgens fysieke mailings te sturen.

Effectiviteit van marketing meetbaar maken

Een van de problemen van offline marketing is dat de effecten soms moeilijk te meten zijn. Effecten van offline campagnes kunnen gelukkig wel meetbaar gemaakt worden. Daarnaast is het ook mogelijk online campagnes offline te meten. Er zijn een aantal mogelijkheden:

• In offline advertenties gebruik maken van gemakkelijke URL’s en kortingscodes met redirects naar de aansluitende pagina op je website.

Met een tracking parameter wordt zichtbaar gemaakt hoe veel redirects er geweest zijn waardoor je weet hoeveel mensen hebben gehandeld naar de advertentie. Dit kan ook gemeten worden door annotatie in Google Analytics.
Dit werkt ook met kortingscodes, die je ook kunt aanpassen per kanaal (televisie, krant en radio). Door na te gaan hoe vaak welke code gebruikt is wordt duidelijk waar mensen de advertentie gezien hebben. Let hierbij wel op dat de codes niet door consumenten verspreid worden.

Een korting offline verspreiden kan ook met een mailing met een QR code die voor de korting gebruikt kan worden. Met een enquête die bij het afronden van een bestelling wordt getoond kun je ook nagaan waar mensen van je product hebben gehoord door daar naar te vragen. Dit is wel minder accuraat dan de eerdergenoemde opties. Je kunt ook kijken naar correlaties tussen je media inzet en het zoekverkeer op je merk en direct verkeer naar je site. Dit is alleen niet altijd objectief.

• Store visit conversion

Dit zijn doelen waarbij aan de hand van de GPS-functie en wifi op telefoons wordt gekeken of mensen in een winkel geweest zijn. Dit is zowel mogelijk voor Google als Facebook. Als met een smartphone een advertentie wordt geopend en dezelfde smartphone vervolgens in de winkel van de advertentie wordt gelokaliseerd is er sprake van store visit conversion.

• E-mails versturen om klanten ook online te triggeren.

Nadat een klant een aankoop heeft gedaan kun je hem vragen zijn emailadres achter te laten. Hiervoor moet je de klant wel een goede reden geven (bijvoorbeeld een korting). Vervolgens kun je een email sturen die een trigger bevat voor de klant om de website te bezoeken. Deze pagina moet niet bereikbaar zijn voor ‘gewone’ websitebezoekers, alleen voor mensen die vanuit de mail hebben doorgeklikt. Vervolgens kunnen metingen worden uitgevoerd met google Analytics.

• Een online campagne offline meten.

Hierbij is een nulmeting (een meting van het aantal klanten zonder de campagne) een vereiste. Hiervoor kun je offline converseis invoegen in Google Ads. Hierbij krijgt iedere klik op een advertentie een ID die gekoppeld wordt aan het CRM-systeem wanneer de klik is omgezet in een lead. Klanten die een aankoop afronden zijn dan te herleiden aan de ID.

Out of the box mogelijkheden

Ook een NFC (Near Field Communication) Tag kan gebruikt worden voor offline marketing die online gemeten kan worden. Hierbij wordt een NFC tag gebruikt in een advertentie, bijvoorbeeld een poster of flyer, die vervolgens contact maakt met de telefoon van iemand. Deze persoon krijgt dan direct doelgerichte advertenties te zien.

Een andere mogelijkheid is location based marketing, dat vooral geschikt is binnen de retail. Hierbij wordt gebruik gemaakt van beacons die via wifi of bluetooth signalen sturen naar de omgeving. Hiermee kunnen aanbiedingen en informatie naar mensen in de buurt van de beacon gestuurd worden om heel specifiek te adverteren. Mensen moeten berichten van beacons wel accepteren omdat anders privacy rechten geschonden kunnen worden. Beacons kunnen ook in winkels worden gebruikt om daar gegevens van (mogelijke) klanten op te halen. Coca-Cola heeft al campagnes met beacons gedaan. Door via beacons in kiosken in-app-advertenties te plaatsen met een coupon code werden mensen naar de kiosken gelokt om daar een drankje te kopen. De effectiviteit van de campagne was hierdoor ook meteen zichtbaar.

Alternatieve mogelijkheden voor het Combineren van Online- en Offline Marketing

Waarom online- en offline combineren?

Online marketing biedt steeds meer mogelijkheden, maar traditionele, offline marketing mag absoluut niet vergeten worden. Er zijn veel mogelijkheden voor offline marketing die ook goed gecombineerd kunnen worden met online marketing. Online marketing blijft een belangrijke rol spelen en daarmee kun je offline marketing vervolgens gerichter inzetten.

Door een goede combinatie te maken bereik je betere resultaten zonder hoge kosten te maken. Dankzij goede tools kan het effect van een offline campagne ook goed meetbaar gemaakt worden. Een goede marketing campagne die zowel online als offline zichtbaar is, zal klanten naar jou brengen in plaats van naar de concurrent. Wees herkenbaar, creëer awareness, speel in op de klant via verschillende kanalen en de klant zal jouw merk onthouden.

Online- en offline marketing combineren?

Doen! Weet je niet hoe, of heb je hulp nodig? Neem dan contact op met onze specialisten.

Image

“Nick heeft zijn passie voor (online) marketing in 2010 ontwikkeld. Hij heeft zich in dit vakgebied gespecialiseerd bij diverse gerenommeerde (offline) organisaties zoals Batenburg, Wolters Kluwer en Tauw. Deze organisaties hadden veel naamsbekendheid en websitebezoekers, maar de conversies bleven uit. Om het aantal conversies te verhogen heeft Nick zich gefocust op het beïnvloeden van de consument.”

Image

Nick Nikkels, Eigenaar