Kanaalimpact van marketingcampagnes is niet onmeetbaar, maar vaak oninzichtelijk. Door data te centraliseren, meerdere attributiemodellen te gebruiken en te sturen op omzet in plaats van clicks of leads, wordt cross-channel performance wél zichtbaar. Zo optimaliseer je marketingbudgetten op basis van daadwerkelijke bijdrage aan groei.
De uitspraak dat kanaalimpact niet meetbaar is hoor je vaak bij marketingteams. Niet omdat data ontbreekt, maar omdat het overzicht ontbreekt. In dit artikel laten we zien waar die frustratie vandaan komt en hoe je met de juiste inrichting en rapportages wél stuurt op bijdrage, inzicht en budgetoptimalisatie.
Veel organisaties werken met een versnipperd marketinglandschap. Middelgrote B2C-bedrijven gebruiken gemiddeld 19 marketingtools, grote organisaties zelfs meer dan 90, wat leidt tot datasilo’s en inconsistente rapportages (bron: Claravine).
In gesprekken met ondernemers en marketingmanagers ziet Olav, eigenaar van Succesfactor, dit patroon regelmatig terug. Er wordt maandelijks betaald aan bureaus en advertentieplatformen, maar het blijft onduidelijk welke kanalen waar aan bijdragen. Leads komen binnen, soms zelfs omzet, maar het totaalplaatje ontbreekt. Het gevolg is dat beslissingen worden genomen op gevoel in plaats van op inzicht. Dat maakt sturen op groei lastig en risicovol.
De kern van het probleem is niet dat marketing niet meetbaar is, maar dat het niet goed inzichtelijk is. En dat verschil is cruciaal. Zonder samenhang in data zie je losse cijfers, geen verbanden. Daarmee leg je de basis voor verkeerde conclusies en suboptimale keuzes.
Een belangrijke oorzaak ligt in versnipperde tooling. Veel organisaties halen data uit losse advertentieplatformen, analytics tools en dashboards. Elk platform hanteert zijn eigen attributiemodel.
Olav ziet dit dagelijks gebeuren. In advertentieplatformen worden conversies opgeëist op basis van view-throughs en korte klikvensters, terwijl analytics tools vaak uitgaan van laatste klik. Het resultaat is dat de som van alle kanalen hoger is dan de werkelijkheid. Dat ondermijnt vertrouwen in data.
Marketingteams sturen vaak op kanalen die makkelijk meetbaar zijn, zoals search en remarketing, waardoor moeilijker meetbare kanalen structureel worden ondergewaardeerd. Dit fenomeen staat bekend als attributiebias en leidt aantoonbaar tot suboptimale budgetverdeling (bron: Fusepoint Insights).
Wie alleen stuurt op laatste interactie, investeert automatisch meer in kanalen die de conversie afronden. Kanalen die vraag creëren, zoals social of brandingcampagnes, verdwijnen uit beeld. Zo ontstaat een vicieuze cirkel waarin korte termijn rendement belangrijker lijkt dan duurzame groei.
De klantreis is allang niet meer lineair. Beslissingen worden voorbereid over weken of maanden, via meerdere kanalen en contactmomenten. Onderzoek laat zien dat attributiemodellen op persoonsniveau moeite hebben met cross-device gedrag, offline touchpoints en privacybeperkingen, waardoor één model altijd een onvolledig beeld geeft (bron: Measured).
Volgens Olav gaat het vaak mis omdat teams niet spelen met verschillende weergaven. Kijk je alleen naar laatste interactie, dan bevestig je je focus op conversiecampagnes. Kijk je alleen naar eerste interactie, dan overschat je awareness.
Dit sluit aan bij analyses die aantonen dat marketeers structureel budget verschuiven naar kanalen die makkelijk meetbaar zijn, terwijl de werkelijke bijdrage breder ligt (bron: Fusepoint Insights).
Inzicht ontstaat juist door attributiemodellen naast elkaar te leggen en verschillen te duiden. Daarmee verschuift de vraag van welk kanaal wint naar welke combinatie van kanalen bijdraagt aan resultaat. Precies dat perspectief is nodig om budgetten onderbouwd te verdelen en verwachtingen realistisch te managen.
De kracht van een centraal platform zit in het verbinden van marketing- en salesdata. In plaats van te werken met schattingen, werk je met echte contacten, interacties en deals.
Met Marketing Hub kunnen marketeers per contact zien via welke kanalen iemand binnenkomt, welke content is bekeken en welke campagnes zijn geraakt. Dat stopt niet bij leadgeneratie, maar loopt door tot aan omzet. Daarmee verschuift rapportage van aantallen leads naar daadwerkelijke bijdrage aan omzet.
Olav benoemt dit als een kantelpunt in gesprekken met klanten. Je rapporteert niet meer hoeveel klikken of leads een kanaal claimt, maar welke campagnes aantoonbaar omzet hebben opgeleverd. Dat maakt marketing concreet en verdedigbaar richting management.
Wanneer je de volledige klantreis inzichtelijk maakt, verandert het gesprek. Kanalen worden geen eilandjes meer, maar onderdelen van één geheel.
Je ziet bijvoorbeeld dat een social campagne zelden de laatste stap is, maar wel structureel voorafgaat aan conversies via search of e-mail. Zonder dat inzicht zou je dit kanaal afschrijven. Met inzicht herken je de rol in het geheel en stuur je bewuster.
Dit helpt ook bij budgetoptimalisatie. In plaats van alles te investeren in directe conversie, ontstaat ruimte voor een evenwichtige verdeling tussen performance en zichtbaarheid. Zo bouw je aan korte termijn resultaat én lange termijn groei.
Cross-channel inzicht maakt het mogelijk om budgetten slimmer in te zetten. Je ziet waar frictie ontstaat in de journey, welke stappen tijd kosten en waar optimalisatie loont.
Volgens Olav verdwijnen hiermee veel klassieke fouten. Er wordt minder blind gestuurd op clicks en meer op omzet. Er ontstaat begrip dat niet alles direct meetbaar is, maar wel beoordeelbaar. Zeker in B2B, waar prospects vaak maandenlang meekijken voordat ze contact opnemen, is dit besef essentieel.
Door performancecampagnes te combineren met zichtbaarheid onder de juiste doelgroep, en die doelgroepen vervolgens te retargeten, wordt marketing effectiever en consistenter. Metrics zoals CTR, hookrate en holdrate geven richting wanneer content moet worden vernieuwd en budgetten moeten verschuiven.
De stelling dat kanaalimpact niet meetbaar is, komt voort uit versnippering, verkeerde verwachtingen en te simpele modellen. Wie marketing beoordeelt met losse cijfers, zal altijd twijfelen.
Door data te centraliseren, meerdere attributiemodellen te gebruiken en te sturen op omzet in plaats van alleen leads, wordt kanaalimpact wél inzichtelijk. Niet tot op de laatste euro, maar voldoende om onderbouwde keuzes te maken.
Marketing vraagt geen perfecte meetbaarheid, maar volwassen interpretatie. Organisaties die dat begrijpen, sturen niet langer op gevoel, maar op bijdrage.
Tijdens een strategische sessie brengen we samen in kaart waar omzetdata het verschil kan maken binnen jouw marketing en sales. Geen verkooppraatje, maar scherp inzicht in waar meting tekortschiet, waar kansen blijven liggen en welke concrete stappen nodig zijn om beter te sturen op bijdrage en resultaat.
Samen. Slim. Groeien.