Offertewaarden zijn niet gekoppeld aan Google Ads

Waarom campagne optimalisatie zonder omzet data mkb-bedrijven structureel geld kost

Veel mkb-bedrijven sturen hun Google Ads campagnes op aanvragen en klikken. Dat voelt logisch, maar zolang offerte- en omzetwaarden niet zijn gekoppeld aan Google Ads, ontbreekt het belangrijkste stuurmiddel: echte omzet data. Het gevolg is dat beslissingen worden genomen op aannames in plaats van rendement.

De stille datakloof tussen CRM en Google Ads

Bij veel B2B mkb-bedrijven eindigt de meting bij het formulier. Google Ads rapporteert keurig hoeveel conversies er zijn, terwijl in het CRM pas zichtbaar wordt welke aanvragen daadwerkelijk offertes en omzet opleveren. Die twee werelden zijn vaak niet met elkaar verbonden.

Daardoor ontstaat een structurele datakloof. Marketing ziet campagnes met veel leads en denkt dat het goed gaat. Sales ziet dat een groot deel van die leads nooit klant wordt. Zonder koppeling blijft onduidelijk welke campagnes bijdragen aan omzet en welke vooral werk opleveren.

Olav, oprichter van Succesfactor, ziet dit dagelijks terug bij nieuwe klanten:

“De meeste mkb-bedrijven die bij ons binnenkomen beoordelen hun Google Ads zonder dat offerte- of omzetwaarde is meegenomen. Offertewaarde wordt soms nog wel vastgelegd, maar omzetwaarde in veel gevallen niet.”

Zolang deze kloof blijft bestaan, optimaliseren bedrijven op zichtbare activiteit in plaats van op daadwerkelijke waarde. En dat wringt steeds meer naarmate marketingbudgetten stijgen.

Waarom sturen op leads en klikken een gevaarlijke aanname is

Google Ads is van nature ingericht om te optimaliseren op volume. Meer conversies betekent in theorie betere prestaties. Maar in B2B is niet elke lead gelijk.
Campagne A kan veel aanvragen opleveren met een lage kwaliteit, terwijl campagne B minder aanvragen genereert maar structureel tot hogere omzet leidt. Zonder omzetdata stuurt Google Ads automatisch budget naar campagne A, simpelweg omdat daar meer conversies plaatsvinden.

Olav benoemt dit risico scherp:
“Het kan best zijn dat campagne A heel veel leads oplevert en campagne B veel minder, maar dat de uiteindelijke omzet uit campagne B veel hoger is. Toch wordt vaak automatisch meer budget op campagne A gezet, omdat daar de meeste aanvragen vandaan komen.”

Onderzoek van Ruler Analytics laat zien dat Google Ads standaard alleen online conversies meet en geen inzicht heeft in offline omzet, zoals offertes en gesloten deals, waardoor optimalisatie plaatsvindt op een incompleet beeld van performance.

Het resultaat is dat tijd, budget en energie verschuiven naar campagnes die er goed uitzien in dashboards, maar onderaan de streep weinig bijdragen. 

Wat dit doet met marketing, sales en vertrouwen

Wanneer marketing en sales met verschillende cijfers werken, ontstaat frictie. Marketing rapporteert succes op basis van leads. Sales ervaart juist extra werkdruk door het opvolgen van aanvragen die weinig opleveren. 

In de praktijk leidt dit tot twijfel over de waarde van marketinginspanningen en discussie over budgetten.

Olav herkent dit patroon:
 “Sales wordt heel druk door veel aanvragen, maar merkt dat er weinig omzet uit komt. Tegelijk denkt marketing dat ze succesvol zijn. Dat spanningsveld zorgt voor frustratie en verkeerde prioriteiten.”

Volgens onderzoek van Amplio Data optimaliseren bedrijven zonder teruggekoppelde omzetdata structureel op onvolledige performance-inzichten, wat leidt tot onderrapportage van ROI en strategische blindheid.

Zonder gedeelde waarheid wordt het lastig om samen te sturen op groei. En precies daar ontstaat de behoefte aan een structurele oplossing.

Praktijkvoorbeeld: veel aanvragen, bijna geen omzet

Een concreet voorbeeld maakt dit pijnlijk duidelijk. Succesfactor draaide influencer-campagnes voor een klant op Instagram. In korte tijd kwamen er honderden aanvragen binnen. Op papier een groot succes.

Olav licht toe wat er daarna gebeurde:
 “In een paar dagen haalden we net zoveel aanvragen als normaal in 3 weken. Iedereen was enthousiast. Maar na een paar maanden bleek dat er uit al die aanvragen maar één of twee deals kwamen.”

Sales was wekenlang bezig met opvolging, terwijl reguliere aanvragen met een hogere conversiekans bleven liggen. Uiteindelijk bleek dat de campagne zelfs omzet had gekost, doordat capaciteit verkeerd werd ingezet.

Dit inzicht werd pas zichtbaar toen offerte- en omzetdata werden teruggekoppeld. Wat eerst een succes leek, bleek strategisch onrendabel. Die realisatie veranderde de manier waarop campagnes werden beoordeeld en ingezet.

Waarom het koppelen van offertewaarden essentieel is

Zodra offerte- en dealwaarden worden teruggekoppeld aan Google Ads, verandert de hele dynamiek. Campagnes worden niet langer beoordeeld op volume, maar op bijdrage aan omzet.

Door CRM-data als offline conversies terug te sturen, kan Google Ads leren welke zoekwoorden, campagnes en doelgroepen daadwerkelijk waarde opleveren. In plaats van optimaliseren op MQL’s ontstaat sturing op echte business impact.

Olav ziet dit als een kantelpunt:
 “Op het moment dat je ziet welke aanvragen de hoogste orderwaarden, snelste doorlooptijd en meeste omzet opleveren, ga je fundamenteel andere keuzes maken. Dan stuur je niet meer op werk, maar op waarde.”

Volgens Inbound Scaling leidt het gebruik van CRM-gestuurde offline conversies tot betere leadkwaliteit en efficiëntere biedstrategieën, omdat advertenties worden geoptimaliseerd op funnelprogressie in plaats van formulieren.

Dat is het moment waarop marketing en sales weer dezelfde taal spreken.

De rol van een HubSpot Ads-integratie in dit proces

Een praktische manier om deze koppeling te realiseren is via een CRM die native integreert met advertentieplatformen zoals Google Ads. In veel mkb-organisaties wordt hiervoor HubSpot gebruikt, omdat lifecycle-fases en dealwaarden automatisch kunnen worden doorgestuurd.

HubSpot maakt het mogelijk om lifecycle-stappen, van lead tot gesloten deal, als offline conversies terug te koppelen. Hierdoor ontstaat een gesloten feedbackloop tussen marketing, sales en advertising.

Belangrijk is dat dit geen technisch megaproject hoeft te zijn.

Olav benadrukt:
 “De aanname dat dit heel ingewikkeld is, klopt niet. Met moderne tooling kun je dit relatief eenvoudig implementeren, mits je je verkooppijplijn actief beheert.”
Het effect is dat campagnes zichzelf steeds slimmer bijsturen op basis van echte omzetdata, in plaats van aannames.

Wat er verandert zodra je stuurt op omzet in plaats van aanvragen

Wanneer offertewaarden structureel worden gekoppeld, verschuiven ook de KPI’s. Cost per Lead verliest aan betekenis, terwijl ROI en conversiewaarde centraal komen te staan.

Besluitvorming wordt rustiger, discussies verdwijnen en budgetten worden onderbouwd met harde cijfers. Marketing investeert gerichter, sales besteedt tijd aan kansrijke leads en het geheel werkt als een vliegwiel.

Of zoals Olav het verwoordt:
 “Je mist anders inzicht in waar de echte waarde ligt. En dat is gevaarlijk, omdat je zowel marketingbudget als salescapaciteit verkeerd inzet. Met de juiste data kun je dat volledig omdraaien.”

 
Van inzicht naar actie

Voor veel mkb-bedrijven begint dit met één simpele vraag: weten we welke campagnes daadwerkelijk omzet opleveren?

Wie die vraag niet met data kan beantwoorden, stuurt op gevoel. En gevoel schaalt niet. Door offerte- en omzetwaarden te koppelen aan Google Ads ontstaat er één helder beeld van wat marketing echt bijdraagt aan groei.

Wil jij weten welke campagnes daadwerkelijk waarde creëren?

Plan een strategische sessie

Tijdens een strategische sessie brengen we samen in kaart waar omzet data het verschil kan maken. Geen verkooppraatje, maar helder inzicht en concrete vervolgstappen. 

Samen. Slim. Groeien.